در سال های دور، شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان قدرتمند از یک سو، و توجه تولید کنندگان صرفاً به کیفیت تولید یا خدمات خود از سوی دیگر و وجود این تفکر که کیفیت بالا در نهایت توفیق لازم در موفقیت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمی بنام «رضایت مشتری» کمتر پرداخته شود . تا جایی که نقل شده است، که هنری فورد به مشتریان خود گفت : هر رنگ اتومبیل که بخواهید به شما خواهیم داد به شرط آنکه سیاه باشد !
در حالی که امروزه بسیاری از تولید کنندگان، بخشی از تولیدات خود را به شکل سفارش و طراحی مشتری یا Customers Design ارائه می دهند، زیرا فرآیند رضایت مشتری صرفاً به کیفیت محصول ختم نمی شود .
در واقع امروز، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد.
در مدیریت نوین امروز نیز موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل میدهد و ورودی ها و خروجی ها در نهایت در فرآیند تولید سبب جلب رضایت مشتری
می گردد و مدیریت، این رضایت مندی را به صورت Feed Back به سیستم خود اعمال می کند .
تعریف رضایت مشتری چیست؟
در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید .
همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد . اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاههای محله تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و بر عکس . حتی خرید یک وسیله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضایت مندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند .
در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود . از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند .
بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است .
بنابراین پاسخ به این سوال، حائز اهمیت است که برای برقراری رضایت مشتری چه تدبیری باید اندیشید؟
شناسائی توقعات مشتری
مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری، شناسایی توقعات، انتظارات و احیاناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و ظن و گمان تحقق نمی یابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا، سازمان ها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روشهای گوناگون پستی یا تلفنی و یا حضوری را به کار
می گیرند .
از عواملی که در رضایت مشتری دخیل است به شرح زیر می توان نام برد .
نیازها و خواستگاههای مشتری، باورهای مشتری، تجربیات گذشته مشتری در ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده، پیام هایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان،تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت،آرا و عقاید و نظریات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت،عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند میزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت وغیره.
در واقع برنامه شناسائی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات بدست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید .
طراحی کالا یا خدمت بر اساس توقعات و نیاز مشتری
چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد . در این جا ذکر دو نکته حائز اهمیت است . اول اینکه مشخصات و ویژگیهای
محصول می باید با جنبه های مختلف توقعات مشتری تناسب داشته و طراحی بر اساس آن صورت پذیرد . دوم اینکه در مورد برخی خدمات یا کالاهای تخصصی، اطلاع رسانی و آگاهی دادن به مصرف کننده بسیار حائز اهمیت است زیرا برخی از باورهای اشتباه و غیر مبتنی بر اصول علم و مهندسی و تکنولوژی در برخی موارد در مشتریان وجود دارد که در این حالت چنانچه بخواهیم به این باورهای نادرست پاسخ دهیم باید کیفیت فنی کالا را فدا کنیم و یا در مواردی، نداشتن اطلاعات کافی از محصول و الگوی مصرف صحیح و یا شرایط مطلوب استفاده از کالا، سبب عدم کارائی فرآورده شده و نارضایتی مشتری را به دنبال دارد .
ارائه خدمت بر اساس طراحی
در این مرحله فعالیت های انجام گرفته در دو مرحله قبل باید به منصه ظهور برسد و تولید کالا یا خدمت بر اساس مشخصه های طراحی شده صورت پذیرد . در برخی موارد، علیرغم توفیق در دو مرحله قبل، بنا به دلایلی از قبیل کمبود امکانات و یا عدم توجه کافی به مشخصات تعریف شده در طرح و یا عدم توانایی های لازم در اجرای طرح (چه از نظر تجهیزات و چه از نظر نفرات) توفیقی در تولید یا ارائه خدمت حاصل نمی شود، لذا انتظارات مشتری برآورده نشده و رضایت او جلب نمی شود .
این عدم هماهنگی ها گهگاه در مرحله تحویل کالا نیز بروز می کند . فرآیند تحویل کالا بخش مهمی از فرآیند رضایت مشتری است . تحویل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتری و نیز تحویل با حفظ کیفیت کالا از مهم ترین شاخص های این مرحله است . چنانچه سازمانی بخواهد فرآیند رضایت مشتری محقق شود ملزم به تهیه و تدارک همه ملزومات آن می باشد و تامین منابع مالی، پرسنلی، تجهیزات و سیستم ها و روش های مناسب را
می بایست در دستور کار خود لحاظ کند .
مدیریت انتظارات مشتری
چنانچه بخواهیم انتظارات مشتری را برآورده کنیم باید ابتدا این انتظار را هدف مند، چارچوب دارو شاخص پذیر کنیم و هم چنین باید با اطلاع رسانی و آگاهی درست بتوانیم باورهای درست و واقعی در مشتری ایجاد کنیم . این فرآیند، مدیریت انتظارات مشتری نام دارد . در واقع تولید کنندگان، پل های ارتباطی گوناگون از چاپ کاتالوگ گرفته تا تبلیغات رادیو و تلویزیون با مشتریان خود در ارتباط قرار می گیرند . حال مهم این است که بدانیم این ارتباط و پیام های ارسالی در شکل گیری سطح توقعات مصرف کننده موثر است . عرضه کنندگان همواره باید چنان باشند که مشتری در احساس ذوق زدگی قرار داشته باشد .
متاسفانه برخی تصور می کنند که تبلیغات به مفهوم بزرگ نمایی و گزافه سرایی است . در این چنین تبلیغاتی به جای پرداختن به شاخص ها و امتیازات قابل رقابت کالا و تبلیغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف کالا یا خدمت بزرگ نمایی
می شود و به این ترتیب سطح توقعات مصرف کننده، ناخواسته ارتقا پیدا می کند. اما از آنجا که آن کالا یا خدمت قادر به پاسخ گوئی به این سطح توقع نیست، نارضایتی بوجود می آید . بنابراین کنترل سطح توقعات مشتریان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ریزی های ارتباطی و تبلیغی است . البته در مواقعی به دلیل مقابله با رقیب یا رقبا لازم است که سطح توقع مشتری و طبعاً سطح کیفیت کالا یا خدمت بالا برده شود .
رضایت سنجی مشتری
یکی از ارکان مهم سیستم استاندارد های ISO 9001/2000 بحث اندازه گیری و تحلیل (Measuring & Monitoring) است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمت و در واقع پس از گذر از چهار مرحله قبل باید با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سیستم های مختلف و با طرح ریزی برنامه های نظر سنجی و اجرای آن، میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد . در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است . چرا که خروجی های این تجزیه و تحلیل است که سازمان را در رفع عیوب و نواقص کار خود وپیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد . مدیریت شکایات مشتریان واضح است که در هر شرایطی حتی در حالت ایده آل نیز یک سازمان یا عرضه کننده نمی تواند بدون ناراضی بوده و همه مشتریان از عملکرد آن راضی باشند . نکته مهم در اینجا این است که غالباً مشتری ناراضی، شکایت خود را به سازمان انتقال نمی دهد بلکه با منتقل کردن احساس و نارضایتی خود به اطرافیان، تبلیغات منفی صورت داده و جو ذهنی جامعه را نسبت به آن سازمان یا عرضه کننده، مسموم و منحرف
می کند . از طرف دیگر توجه به این نکته حائز اهمیت است که از دید کلان، مشتری ناراضی، کسی است که بدون دریافت هزینه، مشکلات و ضعف های سازمان را برایش بازگو می کند و بازتاب این اطلاعات می تواند و باید سازمان را به سمت و سوی بهبود مستمر هدایت کند . چنانچه خواسته باشیم از این مهم، حداکثر بهره برداری را برده و در عین حال مشتری خود را از دست ندهیم باید با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت مشتری و با جلب رضایت مشتری شاکی، او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم .
در یک سیستم مدیریت شکایت مشتری، دسترسی به موارد زیر ضرورت پیدا می کند.
- ایجاد یک پل ارتباطی مناسب برای دریافت شکایت مشتریان
- آگاهی رسانی به مشتریان با برقراری پل ارتباطی
- ایجاد انگیزه برای تشویق مشتریان شاکی در جهت انتقال شکایت به سازمان
- برقراری یک سیستم مطلوب و کارا برای ثبت شکایت مشتری و پیگیری آن تا حصول نتیجه و جلب رضایت وی و اعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شکایت به مشتری .
در کنار این امور، اقدامات لازم برای جلوگیری از بروز شکایات مشابه در آینده حائز اهمیت است .
به طور اجمال بازار رقابتی امروز از یک سو و الزامات سیستم استاندارد ISO 9001/2000 از سوی دیگر همه سازمان ها و بویژه دارندگان گواهینامه مدیریت کیفیت (QMS) را ملزم به مشتری مداری می کند . از نگاه و منظر QMS (سیستم مدیریت کیفیت) چرخه عملیات و اجرا در یک سازمان بر سه رکن اصلی توالی، تعامل فرآیندی و بهبود مستمر و اثر بخشی مشتری مداری استوار است . در یک سازمان مانند یک جامعه، ارتباط عناصر با یکدیگر یک ارتباط دایره ای است . به این مفهوم که همه عناصر یک ارگان از یکدیگر تاثیر پذیر و به یکدیگر تاثیر گذارند . جان کلام، شاه کلید فتح دروازه های توفیق و تعالی یک سازمان کجاست؟
نظرات شما عزیزان:
خبرنامه وب سایت:
آمار
وب سایت: